Jak wybieramy...

Według Ervinga Goffmana głównym przedmiotem każdej interakcji jest przedstawienie własnej osoby, czyli autoprezentacja, głównym celem autoprezentacji jest zaś nie tylko chęć przedstawienia siebie w pozytywnym świetle, czy zaprezentowanie pozytywnego wizerunku, ale także nakłonienie innych, by postępowali w zaplanowany przez nadawcę sposób. Można zatem zakładać, że jednym z czynników, które bierze się pod uwagę w interakcji z innymi, jest wywarcie jak najkorzystniejszego wrażenia na odbiorcy.

Ludzie nie reagują tylko na wypowiedzi, ale oddziałują na siebie, zmieniają swoje zachowania, interpretują je. Mowa ludzka zawiera zatem pewien stopień indywidualizmu, kreacyjności, co objawia się poprzez różnorodność modyfikacji znaczeniowych. Jean Aitchison zaprzecza przekonaniu większości badaczy co do prymarnej roli języka jako środka służącego przekazywaniu informacji. Autorka uważa, że język przystosowany jest raczej do nawiązywania kontaktów pomiędzy członkami grupy czy wykorzystywania go jako środek do wywierania wpływu na innych. Podobnie uważał Bronisław Malinowski, podkreślając tezę o dominującej w języku funkcji performatywnej, pragmatycznej. Takie podejście tłumaczy tezę stawianą przez pragmatyków mowy, utożsamiających proces komunikacji z wywieraniem wpływu na innych. Osoby biorące udział w dialogu, dzięki różnym formom używanego przez siebie języka (gatunków mowy) modyfikują rzeczywistość społeczną.

Komunikacja społeczna jest zatem jednym z procesów wytwarzania, przekształcania i przekazywania informacji pomiędzy jednostkami, grupami i organizacjami społecznymi. Celem komunikowania jest takie kształtowanie postaw, dzięki któremu możliwe jest skuteczne, zgodne z własnymi wartościami, ale przede wszystkim interesami, sterowanie odbiorcą komunikatu. Nadawca, chcąc tego dokonać, musi wykazywać cechy wiarygodności i atrakcyjności dla odbiorcy. Jeśli tworzony przez nadawcę wizerunek, odebrany zostanie jako niewiarygodny (niespójny bądź nieprzekonujący), jego skuteczność pragmatyczna zostanie mocno osłabiona.

Wydaje się, że pożądane również powinny być takie cechy jak kompetencja i obiektywizm, co przekładać się może na pozytywne nastawienie nie tylko do nadawcy, ale i do komunikatu przez niego wysyłanego. Jednak opisywane przez badaczy zjawiska wskazują, że decyzje wyborcze podejmowane są w dużym stopniu w drodze impulsu. Wyborcy dokonują oceny polityków i partii na podstawie wydarzeń i tematów, które zaprezentowane zostały na krótko przed oceną lub też na podstawie samej obecności polityka w telewizji. Opinie wyborców nie są zatem podejmowane na podstawie merytorycznych przesłanek i rozważań, ale spontanicznie, pod wpływem najłatwiej dostępnych wiadomości i skojarzeń związanych z danym kandydatem i jego ugrupowaniem.